Plan de marketing: una herramienta útil para definir el qué, cómo y cuándo

Por: Johana Flores

Los consumidores de hoy están mejor informados, son menos leales y más exigentes. En este entorno cambiante, definir la estrategia de marketing —qué hacer, cómo y cuándo hacerlo— representa un verdadero desafío para las empresas.

Al igual que otras actividades, las tareas relacionadas con la comercialización de un bien o servicio requieren de un proceso de planificación que permita adaptar el negocio, las personas y los recursos al mercado. Entre los múltiples beneficios de desarrollar un plan de marketing, se encuentra el conocer la situación actual de la empresa, su posición respecto a los competidores, y los insights que motivan la compra en sus clientes, así como la generación de cohesión estratégica al interior de la organización —debido a que los integrantes de la compañía trabajan de manera integrada y hacia un mismo objetivo—.

Aurum Consultoría y Mercado, empresa con más de 12 años de experiencia en investigación de mercados y consultoría, ofrece el servicio de elaboración de planes de comercialización y marketing, los cuales se desarrollan bajo el enfoque de una pirámide invertida, que va desde las tres C del marketing (compañía, clientes y competidores) hasta las cuatro P del marketing mix (producto, precio, plaza y promoción). El diseño de esta estructura permite a una compañía, perteneciente a cualquier sector, alinearse a las necesidades y requerimientos de sus clientes.

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En un primer momento, es necesario analizar a la compañía: ¿qué se ofrece?, ¿cuál es la propuesta de valor hacia los clientes?, ¿se ofrece conveniencia, precios bajos, calidad? Junto con esto, es importante identificar a los clientes a quienes se dirige la oferta: ¿quiénes son?, ¿cómo son?, ¿qué los motiva a comprar?, así como a los competidores, a fin de determinar los elementos diferenciadores del resto de la oferta actual e identificar las oportunidades de mercado que pueden ser aprovechadas. Esta sección, ubicada en la parte superior de la estructura del plan de marketing, se puede apoyar en la ejecución de estudios de mercado cualitativos y cuantitativos, que favorezcan la obtención de un conocimiento más profundo del cliente.

Luego de haber desarrollado las tres C del marketing, se procede a seleccionar los nichos más atractivos para la compañía. Para esto, se realiza una segmentación de mercado a través de diversos criterios, entre los que se encuentran variables demográficas, psicográficas, conductuales, entre otras. En el caso de los mercados B2B (business to business), las características tomadas en cuenta para la segmentación podrán variar según ubicación geográfica, tamaño de empresa, sector, etc.

De todos los segmentos que se identifiquen, se seleccionan aquellos que sean más atractivos. Este proceso, conocido como focalización, permite centrar los esfuerzos comerciales únicamente en aquellos nichos que garanticen la maximización de la rentabilidad y cuyas necesidades puedan ser satisfechas por la compañía. Una vez seleccionados los segmentos que serán atendidos, se procede a definir el posicionamiento; por ejemplo, puede establecerse un posicionamiento general y también un posicionamiento particular para cada segmento elegido, de tal forma que los factores a considerar para posicionarse en la mente de los clientes sean coherentes con sus necesidades específicas.

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El análisis previo aterriza en las cuatro P del marketing (producto, precio, plaza y promoción), que se ubican en la parte inferior de la pirámide invertida. La ventaja de la estructura propuesta es que cada uno de los elementos considerados en las cuatro P se presenta de manera flexible, lo que facilita la actualización del plan de marketing cuando las condiciones del entorno se vean modificadas.

En el caso del producto, es importante considerar que, además del bien o servicio que se vende, se deben incluir elementos intangibles en la oferta. En gran parte de las compras que las personas realizan, no se adquiere únicamente el bien o servicio ofrecido, sino emociones y experiencias derivados de estos.

Por otra parte, en el plan de marketing se definen las estrategias a seguir para ofrecer el precio adecuado, considerando los diversos productos y los segmentos de mercado focalizados. En este punto surgen preguntas como ¿bajo qué criterios se establece el precio?, ¿se sigue el olfato comercial, análisis de costos, o benchmarking?, ¿el precio permite obtener los ingresos que maximizan las ganancias de la empresa?

Luego se establecen las estrategias de promoción, definiendo el mix de publicidad tradicional y digital que se adecua a las preferencias de los clientes. En este aspecto, se estudian preguntas como ¿la empresa cuenta con un presupuesto para publicidad?, ¿los medios elegidos son los más efectivos para dar a conocer a la compañía y sus servicios?, ¿se realiza un seguimiento al impacto de la inversión en publicidad?

La plaza es el último elemento analizado para el desarrollo del plan de marketing. El objetivo de este elemento es saber si los canales para la entrega del producto o servicio y la fuerza de ventas (ya sea dirigida al consumidor final, mercados B2B o intermediarios) es del tamaño óptimo y se adapta a los productos o servicios, precios y estrategias de promoción definidas anteriormente.

Un buen plan de marketing es parte de un proceso consensuado que implica la medición de resultados y el seguimiento continuo. Por este motivo, para obtener un buen resultado es importante que todas las personas que forman parte de la organización estén informadas sobre este documento y el camino a seguir. Sin importar el tamaño de la compañía, un buen plan de marketing nunca estará de más.