¿Cuáles son los mejores espacios publicitarios para tu audiencia digital?

“Nuestra propuesta de valor es entregar audiencia. Aquí en Perú nuestra misión es entender cómo el peruano se comunica y, para eso, no solo medimos los medios: medimos la banda online, medimos e-commerce”, explica
Iván Marchant. “Por ejemplo, un ranking para eso muestra un usuario que tiene conectado un software nuestro en su dispositivo. Con eso podemos encontrar, de forma pasiva, qué páginas viste y determinar los sitios top de social media, de e-commerce, de banca, de medios. Medimos todo. Nosotros no cobramos por aparecer. Si  estadísticamente eres relevante, apareces”.

¿Se necesita algún tipo de configuración especial para utilizar comScore?

Si una página web quisiera la medición de comScore, pueden descargar un tag nuestro. Se instala en videos, se instala en móviles, en textos de sitios web. Con eso tenemos una mejor visión del consumo de contenido del sitio. Cualquiera lo puede hacer, es gratis. Eso se ve reflejado en nuestras métricas, las cuales las ven las agencias y los competidores, los anunciantes, etcétera.

¿Qué servicios presta comScore?

Tenemos varias áreas. La más conocida a nivel global es el área de entendimiento de audiencia digital: lo que hace la gente en internet y con eso guiar dónde impulsar la pauta publicitaria, no solamente por sexo y edad, sino también por intereses —dónde está la gente interesada en la banca o en comprar un auto—. En esta área de negocio están metidas más las agencias y los medios. El segundo punto es verificación publicitaria (ad verification), en la cual se ayuda a los anunciantes y a las agencias a saber dónde les conviene estar apareciendo, ya sea mediante foto digital, video, mobile, texto… Los espacios publicitarios de calidad no son infinitos. Los medios premium —que tienen
contenido, periodistas, editores, fotografías, etc.— deben tener clarísimo cuáles son los mejores espacios publicitarios y hacer mejores espacios para los anunciantes. Eso nosotros lo podemos medir de forma censal, trabajando conjuntamente con los medios para brindar un mejor servicio al anunciante.

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¿Cuánto más podrá crecer el espacio publicitario en Perú?

Con respecto al crecimiento digital, casi toda Latinoamérica nos estamos moviendo a dos dígitos de crecimiento año a año. En Perú, la base instalada debe ser igual unos US$ 150 millones en publicidad digital completa. Hay mucha concentración entre los primeros medios, pero hay espacio para todos. Existen medios masivos off y medios masivos on. Yo creo que todos tienen la oportunidad de participar en este negocio, dado que las audiencias se van creando y las experiencias de los usuarios son distintas.

Los medios on coexisten con los medios off. La experiencia de poder tocar un papel todavía es distinta a estar solamente con la pantalla pequeña del teléfono. El teléfono te salva para ver un video, un partido de fútbol, pero no se compara con verlo en una pantalla gigante. Cuando llegó la televisión, las personas que hacían cine se habrán preguntado si su negocio desaparecería; sin embargo, hoy en día vemos que ambos siguen existiendo y la experiencia es distinta. Lo importante es cómo se crea el contenido que se puede entregar en papel o por internet.

En este sentido, no es un tema de que uno remplaza al otro, sino de cómo se consume el contenido. El usuario, interesado por el contenido, es el que pone las reglas. La clave es que esté disponible en la forma que lo quiera el usuario, enfocarse en cómo hacer que el contenido esté cerca del consumidor.

¿Cómo es el tema de contenido online?

Primero, existe esa rara apreciación que todo contenido digital debe de ser gratis; sin embargo, el ancho de banda no es gratis, el periodista no es gratis, el editor no es gratis. Los grandes anunciantes internacionales y también los locales siempre van a buscar la calidad. Yo estaría preocupado de que mi marca esté apareciendo en sitios con contenido que no sea real, sin credibilidad. Los primeros que deberían estar preocupados serían mis anunciantes, mi director de marketing. No queremos aparecer con un letrero en un desierto que nadie lo ve, o en otros sitios que no son aptos para nuestro público. Y la calidad cuesta. Tanto las marcas más grandes internacionales como las locales tienen que llegar a un sistema justo, donde los medios obtengan valor por elaborar noticias revisadas y verificadas de calidad. Pero, de hecho, se da el riesgo para una marca de aparecer en un lugar que genere un desprestigio.

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¿Qué consejos le daría a la industria publicitaria en Perú?

Primero, que exijan calidad. Aunque sean inversiones pequeñas, deben exigir calidad, porque no deberían dejar las cosas al libre albedrío.

Lo que no se mide no se puede mejorar; entonces, se tienen que medir los productos que se entregan, el resultado, el nivel de interés de compra, entre otros. También hay que medir qué medio publicitario funciona mejor. El anunciante debe exigir a las agencias calidad y, de esta forma, ir mejorando el sistema. Si el anunciante exige calidad, pensando en el dinero invertido, se puede evitar pérdidas o fraude, asegurándonos que la publicidad vaya a la audiencia correcta.

Nosotros trabajamos con muchos anunciantes para verificar todos los aspectos de publicidad. Y esto es para todos, ya sean anunciantes pequeños, medianos o grandes. Se tiene que medir y optimizar. Para muchas empresas en Perú, el 30% de ingresos provienen de provincias y, aun así, el 99% de la publicidad se invierte en Lima.

¿Cómo podemos mejorar estos temas?

Los que tienen que exigir son los anunciantes: los que están en Arequipa, los que están en Chiclayo, etc., tienen la obligación de saber a qué audiencia están apuntando. En Latinoamérica, gran parte de los negocios se concentran en la capital, lo cual es normal; pero también hay audiencia que compra yogur, compra autos en Arequipa, Chiclayo, Piura, etc. Entonces el anunciante tiene que exigir esas métricas también. En comScore también medimos eso.

El que gana con la transparencia es el anunciante. Su agencia y el medio tienen que trabajar para tener un mejor resultado. Si no funciona, no compras. Sucede en la publicidad digital y en cualquier medio.