El año 2018 será bueno en términos de publicidad

Hay un crecimiento inevitable en publicidad para 2018, la inversión en ello debe crecer más o menos un 5% o 7%. Para aprovechar ello, hay que ser mejores empresas.

ENTREVISTA A PEDRO JOSÉ DE ZAVALA
CEO DE CIRCUS GREY

¿Cómo ve el desempeño del sector privado el 2018?

Hay un crecimiento inevitable. Al mismo tiempo, las familias en general no están muy dispuestas a comprar. Entonces, dependiendo del sector en que estés, te puede ir mejor o peor. Va a ser un año bueno, pero duro.

¿Cómo se ha movido la publicidad en 2017?

Ha sido un desastre en términos de publicidad, relacionado con el fenómeno de El Niño. Todas las marcas decidieron no anunciar, por una cuestión de respeto por lo que estaba pasando en el norte. Es fantástico, pero, por otro lado, paró las ventas: durante dos meses del año hubo muy poca publicidad. La contracción en los medios en el 2017 debe estar alrededor de 5%.

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¿Es momento para empezar a invertir en publicidad nuevamente?

Sí. Hay dos factores: uno de ellos es el mundial y el otro es que las compañías se han dado cuenta de que la innovación es fundamental y están lanzando nuevos productos. La inversión del 2018 debe crecer más o menos un 5% o 7%. El problema es el tema político, pero en temas publicitarios será un buen año.

Los medios de comunicación en papel están viéndose amenazados por los medios electrónicos, pero en papel es un poco más fácil vender publicidad. ¿Qué consejo daría a los medios?

El papel tiene virtudes, como cualquier dispositivo, y a la gente le gusta. El anunciante es el que está seducido por el tema digital, que funciona con algunas cosas y con otras no. Por ejemplo, si yo he decidido comprarme un reloj, lo más probable es que lo busque en internet y que sea sencillo llegar a donde lo quiero comprar. Pero normalmente no es el medio digital el que me despierta la necesidad del reloj, sino los medios masivos: televisión, radio, prensa, etc.

Lo que tienen que revisar más los anunciantes es qué funciona y qué no funciona. Hay clientes que se están yendo a lo digital por un tema de naturaleza de su negocio, pero hay clientes que no necesitan el digital. No es todo para todos.

El papel tiene un tiempo largo, pero también, como todo negocio, va a tener que mutar. Y la mutación es bien clara: voy a vivir menos de la publicidad y voy a vivir más de lo que la gente me pague por el contenido.

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¿Cómo se deberían comunicar las empresas con los consumidores actuales que cada vez están más informados y son más exigentes?

Las empresas tienen que ser más fair play. Lo que hay que hacer es decir la verdad, ser honesto en la venta. Habrá menos espacios para compañías que hagan trampa, que no le den a la gente directamente lo que quiere, porque es relativamente sencillo descubrirlo y denunciarlo. Hay que ser mejores empresas.

¿Cree que los anunciantes comiencen a invertir más en publicidad en provincias que en Lima?

Las centrales de medios y las empresas comercializadoras de medios están en Lima. Entonces, las decisiones de presupuestos se toman en Lima. Pero, cuando compro un spot en televisión o en radio, sé que va a salir en Lima y en provincias. Las empresas no vienen a comprar en provincias porque pueden resolver el problema desde Lima. Lo que sí pasa con los empresarios es que, entre buscar mejorar mi negocio solo en Lima e irme a provincias, es más rentable irme a provincias.

Publicado en Mercados & Regiones número 23, marzo de 2018