Consumo masivo en el 2017: recuperación comenzará este año tras un difícil 2016

SEMANAeconómica.- El sector de consumo masivo revertirá su tendencia en el 2017, según Max Vidal, consultor independiente y exdirector de Alicorp.

El 2016 ha sido un año difícil para la industria de consumo masivo. Según Kantar WorldPanel (KWP), el sector cerraría con un crecimiento de 2% en valor, es decir, en crecimiento ajustado a la inflación. Sin embargo, para el 2017, la mejora en los indicadores macroeconómicos —consumo privado, demanda interna, crecimiento del sector construcción, entre otros— evidenciaría la recuperación del sector consumo masivo.

En este contexto, se ha puesto a prueba la capacidad de las empresas para afrontar escenarios de escaso crecimiento, mínimo espacio para incrementar precios y competidores agresivos que buscan mantener ventas aun sacrificando puntos de rentabilidad. Los años de grandes crecimientos son historia. Ahora se requiere de eficiencia y creatividad.

¿QUÉ PASÓ EN EL 2016?

Al tercer trimestre, la canasta básica familiar en el Perú cayó 0.5% en volumen y creció 0.3% en valor, según KWP. (Ver gráfico Evolución de la canasta básica familiar).

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La desaceleración de la demanda interna —que pasó de crecer 6.9% en el tercer trimestre del 2012 a sólo 1.2% en el mismo período del 2016— y, en consecuencia, el mayor nivel de desempleo de los últimos cuatro años (Ver gráfico Empleo formal), afectó principalmente al consumo de las familias de niveles socioeconómicos (NSE) más bajos. A mayor desempleo, mayor incertidumbre del consumidor y mayor restricción en el gasto. Según APOYO Consultoría, las amas de casa de los NSE D y E, destinan cerca del 50% de su presupuesto a la compra de alimentos. En ese sentido, las familias tuvieron que reducir el consumo de algunas categorías —sobre todo alimentos— para seguir comprando otras.

Durante el 2016 se evidenció la preferencia de las familias por gastar más en productos de consumo masivo en el canal tradicional —bodegas y mercados—, afectando principalmente al canal moderno de hipermercados y supermercados. Actualmente, 64.1% del gasto de los hogares en productos de consumo masivo se realiza en el canal tradicional, mientras que en el 2013 era el 62.8%, según KWP.

El mayor gasto en el canal tradicional se explica por la incertidumbre de los ingresos —56% de la población pobre y vulnerable tiene ingresos semanales, diarios e, incluso, sin frecuencia, según el BID— que modifica el hábito de compra de las familias. Estas últimas buscan comprar menos cantidad de productos aumentando la frecuencia de compra. Este cambio de hábito ha afectado al canal moderno, el cual busca diferenciarse del canal tradicional a través de descuentos y promociones (por ejemplo 3X2) , pero significa un mayor desembolso inmediato para las familias. Actualmente, el canal moderno representa el 16.7% del gasto de los hogares, en tanto en el 2013 representaba el 18.2%, según KWP.

LAS CATEGORÍAS MÁS AFECTADAS

En el 2016, las categorías más afectadas fueron las maduras, como alimentos y lácteos. Este decrecimiento indujo a una búsqueda de eficiencias operativas, reducción de inversión publicitaria, enfoque en gastos que promuevan directamente la venta e incremento de precios para mantener rentabilidad (según el INEI, alrededor del 80% de los productos de la canasta básica subieron de precio solamente entre enero y mayo). Además, tuvieron que lidiar con pequeños pero agresivos competidores que optaron por reducciones de precio para mantener el volumen de venta aún a costa de rentabilidad.

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